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Como fazer uma nutrição de leads eficaz em 2024?
Bem-vindo(a) à Inbound Matters, onde você aprende o que importa sobre inbound marketing 🤍
Oi, tudo bem? 🙂
Uma das minhas principais frustrações trabalhando com Inbound era construir funis combinando topo, meio e fundo de funil.
Fazia automações mais longas, mais curtas, com gatilhos diferentes. Os e-mails tinham um engajamento bem legal, mas era raro conseguir um resultado financeiro, sabe?
Especialmente no B2B.
Só que eu não sabia onde estava errando.
Todos os especialistas, sites, cursos, falavam para fazer assim: depois que o lead baixar um material rico, mande meia dúzia de e-mails divididos entre topo, meio e fundo.
Demorou um tempo até eu perceber que eu estava forçando uma jornada naqueles contatos.
E que eu enxergava o e-mail como o único canal para rodar e medir a nutrição. Tudo isso gerava frustração pra mim, minha liderança, meus clientes e para o lead.
Por isso, pra (finalmente) abrir o ano na Inbound Matters, quero conversar com você sobre como nutrir de verdade um lead em 2024.
☕ Aviso: essa é uma edição mais longa. Já separe uma bebida gostosa e vem comigo!
⚪ Como criar a jornada?
Hoje as pessoas, principalmente decisores B2B, têm suas próprias jornadas únicas e se movimentam de forma até aleatória por elas.
“A jornada está mais intencional, mais imprevisível. O consumidor, que está mais experiente e autônomo, também dá as cartas nesse jogo.”
Eu tirei essa frase de uma pesquisa bem bombadinha do Google, chamada The Messy Middle, que buscou entender as jornadas de compra modernas.
A pesquisa chegou nessa representação de uma jornada atual:
E outra coisa que a pesquisa prova é o seguinte: a ultrarracionalidade está ocupando o lugar da impulsividade.
Porque hoje pouca gente ou empresa tem margem ($) pra errar na compra.
Tem mais um problema. As várias iniciativas de plataformas e governos de protegerem os dados das pessoas, têm dificultado uma das tarefas das nossas plataformas de CRM e Analytics — que é responder à pergunta: “em que lugar da jornada essa pessoa está?”
(Se é que um dia elas conseguiram fazer isso com sucesso mesmo.)
Mas se cada pessoa tem sua própria jornada, e está ficando mais complicado rastreá-la e convencê-la, o que fazer?
Na busca pela resposta dessa pergunta bem cabeluda, encontrei 5 princípios dessa nova jornada de compras, segundo a mesma pesquisa do Google que eu trouxe ali em cima:
1. Cada interação, uma lembrança: todas as interações importam, não só a primeira e a última. Por isso, precisamos garantir consistência em todos os pontos
2. Cada categoria, uma jornada: cada público e mercado tem sua dinâmica, e ela vai evoluindo conforme o tempo
3. Cada usuário, uma navegação: e por isso precisamos ter uma estratégia de canais e conteúdo diversificada, mas estratégica
4. Cada dia, uma necessidade: as pessoas vivem de sazonalidades, e isso impacta diretamente no formato da jornada
5. Cada momento, uma oportunidade: nesse novo modelo, cada interação com a marca é uma chance de aprofundar relacionamento ou gerar demanda
Eu sei que isso pode parecer meio teórico. Mas na prática, vejo de forma bem simples.
A questão aqui é entender as jornadas, e não criá-las.
O único jeito 100% confiável de entender essas jornadas é conversando com quem está desenhando elas todos os dias: os clientes. Ou com quem está na linha de frente e fala com eles todos os dias.
E fazer isso com muita frequência.
Minha ex-diretora sempre usava a expressão “furar a bolha”. E é exatamente isso que a gente pode fazer aqui.
Sair da bolha do marketing, desligar o chutômetro, escutar de verdade o cliente e o time comercial e traçar padrões a partir dessas riquíssimas informações.
⚪ Como educar um lead?
Partindo dessa ideia de que as pessoas têm suas próprias jornadas imprevisíveis, como a gente estrutura a nossa estratégia de conteúdo ao redor disso?
Tem como?
Abraçando essa realidade e abrindo caminho para que as próprias pessoas se eduquem sobre a gente e nossos produtos no seu próprio ritmo.
Primeiro, nós continuamos a produzir com generosidade conteúdo que:
Resolve problemas reais e urgentes.
Entretém de alguma forma, se possível
É original, memorável, e traz algo novo praquela discussão. Veja aqui como produzir conteúdo assim. Ao não trazer um ponto de vista único, você pode estar educando o público para o concorrente (e isso vai acontecer às vezes).
Exige pouco compromisso para que a pessoa o consuma
Traz informação que a pessoa precisa para tomar uma decisão (seja a de compra ou não) ou a encoraja a pedir mais informações sobre um produto/serviço
Por isso tudo e pelo que comentei no item anterior, não acredito que criar seus conteúdos pensando na lógica topo, meio e fundo de funil seja mais tão produtivo assim.
Isso pode fazer com que a gente caia na armadilha de investir recursos produzindo conteúdo sobre dúvidas ou anseios que o seu público simplesmente não tem, como “o que é X”. Só para obedecer uma metodologia.
Ao invés disso, tente produzir conteúdo sobre os Jobs To Be Done do seu público - aquilo que ele realmente precisa e quer fazer hoje, e que a sua marca pode ajudar.
Segundo, eu acho que nós precisamos produzir um pouco menos e distribuir mais e estrategicamente os assets de Inbound nesse esforço de educação.
Aqui, eu acho que as questões são as seguintes:
❔ Das assinaturas de e-mail às páginas de obrigado, estou aproveitando mesmo todos os pontos de contato que façam sentido para trazer valor, e um próximo passo para as pessoas?
❔Como posso desmembrar um conteúdo mais longo e robusto em outros menores para facilitar a educação do meu público em outros canais, e fazer isso de forma sistêmica?
❔ Tenho uma página, um hub, um canal, uma planilha organizada que seja, para que a pessoa possa escolher o que consumir no seu ritmo e com facilidade?
❔ Como posso tornar a nutrição via e-mail mais “self-service” e personalizada, através de gatilhos de comportamento, mas que não ativem sequências de e-mail enormes, genéricas, e sem valor verdadeiro?
⚪ Como converter a oportunidade?
A gente pode imaginar a conversão final (seja a compra mesmo ou pedido de orçamento) como o momento em que é a pessoa é puxada daquele “Messy Middle” lá do começo da edição.
E nós podemos influenciar esse momento trazendo a informação ou o estímulo que ela precisa naquele momento pra agir.
Muitas vezes, isso significa trabalhar os seus canais para cercá-la de alavancas de confiança:
Provas sociais, imagens ou vídeos de uso do produto/serviço, depoimentos, FAQs, cases de sucesso, selos que importam para o seu cliente, Relações Públicas, ver pares, colegas e amigos usando ou falando do produto ou serviço.
No caso do B2B, experiências mais personalizadas mesmo. Vejo que isso cada vez mais está saindo das listas de tendências e vindo mais pra nossa realidade. Nessa newsletter da grande
, você confere algumas ferramentas novas de IA para personalizar abordagens, conteúdos, campanhas e até decks pra times de vendas.E também uma linguagem visual e verbal consistente. Não é à toa que tem se falado tanto sobre branding. Empresas com marcas fortes e memoráveis se sobressaem sempre.
Posicionar pontos de conversão final de forma evidente e estratégica, deixando essa opção sempre visível para quando uma pessoa se sentir pronto para comprar ou precisar falar com a empresa.
⚪ Como medir os resultados?
Atribuição de resultados hoje em dia é reconhecer que nunca vamos ter a história toda.
Simplesmente não vamos conseguir mapear, creditar e pontuar todas as interações que as pessoas tem com a marca antes de comprar, seja no online e offline, e saber exatamente em que momento dessa decisão cada uma está.
(E os dados entre as plataformas nunca vão bater 100%.)
Até porque temos visto muitos movimentos para esconder de nós essas informações.
Como eu falei mais pro começo, alguns governos, provedores de e-mail e apps estão fechando o cerco na privacidade e os cookies estão desaparecendo.
Até por isso surgiram termos como como dark social e dark funnel. Porque muitas vezes vamos ficar no escuro mesmo, tendo apenas um vislumbre do momento do lead.
Nada disso significa que podemos ser complacentes com a atribuição.
Pelo contrário: precisamos nos esforçar ainda mais para entender essa jornada com as informações que temos, usando caminhos como:
📊 Lead Scoring rigoroso e preditivo: sem passar pro time comercial quem baixou uma checklist - pelo contrário, ter réguas rigorosas de engajamento e de perfil para otimizar o tempo dos vendedores, pontuar todas as ações possíveis em escala de engajamento e ajustar o fluxo de entrega para o comercial conforme os resultados do mês. Esse assunto dá uma Inbound Matters inteira!
📊 Pacto global de UTMs na empresa. Por mais que a jornada vá ficando difícil de rastrear, ainda podemos e devemos medir o que dá. Se na sua empresa não existe um acordo geral e um padrão de uso de links parametrizados, é algo que vale muito correr atrás.
📊 Análise de Caminhos de Conversão no Google Analytics 4: um relatório escondido na plataforma, dentro do menu Publicidade, que ajuda você a entender quais grupos de canais estão puxando as interações antes da conversão. Informações legais para nortear a estratégias.
📊 Dashboards personalizados do CRM: entendo que um CRM, organizado ou não, não é a realidade de todo mundo. Mas é construindo relatórios personalizados lá dentro que você consegue ter uma ideia do quanto está impactando o faturamento, a recompra, o tempo até a compra e mais. Todas informações que revelam gaps que você pode cobrir com nutrição.
Como você pode ver, nada muito diferente do que muitas pessoas já fazem. E tudo bem.
Nem tudo é mudança. Também temos que valorizar os pilares, aquilo que se mantém essencial, concorda? 😉
⚪ Como operacionalizar tudo isso?
Pra tirar tudo isso do papel de forma eficaz, eu acho que temos que voltar lá pro começo dessa edição.
Assim como entendi que nutrição é mais do que e-mail marketing, precisamos entender que ela também é mais do que o próprio marketing.
Tudo é nutrição.
Todos os pontos de contato, desde um post nas redes sociais até um pós-venda, um SMS de confirmação de pedido, precisam ser vistos dessa forma. Isso precisa fazer parte da cultura da empresa e cascateado pelas lideranças.
Já que a nutrição tem o objetivo de gerar resultados e faturamento, que é o grande objetivo de toda empresa, então todos precisam colaborar com ela.
Porque se alguém recebe um e-mail super bacana, mas a qualidade dessa experiência não está sendo replicada nos outros pontos de contato, a sua régua pode ter um efeito contrário.
E mexer na cultura da empresa é muito mais difícil do que entender uma jornada, ou fazer um lead scoring. Super entendo.
“Para construir uma estratégia full journey inteligente, é preciso ampliar a visão de captura e geração de demanda, estar onde o consumidor está, e entender que todos os sinais importam.” - Google
Tendo tudo isso em mente, além das dicas que eu trouxe nos últimos itens, pra colocar esse modelo de nutrição pra rodar, eu faria dessa forma:
✅ Iria direto na fonte, e me conectaria mais e com frequência com os clientes ou vendedores através de agendas fixas, para entender na prática as jornadas que estão acontecendo agora, tentando desenhar alguns padrões
✅ Procuraria me aproximar mais das outras áreas, trazendo aos poucos educação sobre a importância de uma nutrição “global” e entendendo como o marketing pode facilitar isso para elas
✅ Faria um inventário de todos os pontos de contato da marca possíveis (o máximo que conseguir), entendendo se existe uma consistência, se tudo está gerando confiança, lembrança, valor, e ajuda o público a dar um próximo passo no relacionamento com você.
✅ Tiraria um pouco o pé da produção de conteúdo, tentando produzir um pouco menos, mas aumentando a singularidade e a autenticidade dele e distribuindo mais o conteúdo em outros formatos e lugares que o público frequenta
✅ Buscaria um equilíbrio entre conteúdos que exigem um formulário e que não exigem troca de dados para o acesso
✅ Criaria um planejamento específico de dados sobre nutrição, uma estratégia para analisar os meus esforços com base no que eu tenho disponível hoje
✅E, pra fechar, também procuraria montar um processo de revisão periódica desses pontos. Como a maioria das coisas no Inbound Marketing, nutrição não é um projeto, é um programa!
Confesso: essa edição veio um (bem) mais tarde do que eu gostaria. 😵💫
Mas é que ela traz um tema complexo, espinhoso, e levou muita reflexão e estudo pra te trazer algo legal e relevante.
Tem um último ponto que eu queria deixar bem claro aqui.
Nada do que eu te trouxe hoje significa que eu ache que as automações de topo, meio e fundo não funcionem de forma alguma, e que você deveria desativar as suas pra ontem.
Aqui na Inbound Matters eu falei outro dia sobre uma régua que deu muito certo, e também sobre meus reengajamentos.
Inclusive, desconfie de quem demoniza muito essa ou aquela prática de marketing. Muitas vezes existe um interes$e por trás disso.
Faça o que der certo pra você!
Beleza?
Se você teve paciência de ler até o final, posso te pedir um favor? Me deixe um like, um comentário ou encaminha essa newsletter pra um colega da área. 😁🤍
Obrigado e até mais!