Como criar argumentos fortes para conteúdos, páginas e e-mails
Bem-vindo(a) à Inbound Matters, onde você aprende o que importa sobre inbound marketing 🤍
Oi, tudo bem?
No inbound, nós queremos atrair, educar e qualificar as pessoas.
Pra isso, elas precisam interagir de alguma forma. Com um e-mail, formulário, vídeo, artigo.
Então, criar argumentos mais resistentes às objeções, escolhendo as estratégias certas é importante pra fazer valer cada landing page, e-mail e conteúdo que soltamos no mundo.
Hoje quero compartilhar com você uma ferramenta antiga, mas ainda válida e melhor que gatilhos mentais para te ajudar a convencer o seu público a fazer o que você quer: o Triângulo da Retórica de Aristóteles.
Aristóteles? 🥱 Consigo sentir você bocejar daqui. Mas eu prometo que não vai ser chato.
⚪ Ethos
Ethos é a sua credibilidade. Fica na base do triângulo, porque sem a credibilidade, o seu poder de convencimento não se sustenta.
Vejo 3 caminhos para demonstrar o ethos dentro do Inbound.
1. O tradicional, que é trabalhar a autoridade coletiva. Partindo da ideia de que as pessoas confiam mais no que os outros dizem sobre a gente. São as famosas provas sociais, depoimentos, dados, tudo aquilo de fora que prova o seu discurso.
2. Mas o ethos vai muito além de colocar uma fila de logos na sua página. Também está na consistência da sua comunicação, na clareza, fluidez, e lucidez do que você diz. Além da sua capacidade de demonstrar vivência comprovada no assunto.
3. Em certos contextos, quanto menos “cara de marketing” o material tiver, mais credibilidade ele passa. Isso sugere mais verdade, proximidade, humanidade. É por isso que o UGC é uma tendência tão forte e e-mails 100% texto podem funcionar bem.
⚪ Pathos
Pathos é o lado do triângulo que representa as emoções do público.
Para que elas sejam aliadas do processo de convencimento, e sabermos quais “botões” apertar, precisamos conhecer a fundo o que ele sente.
Esse conhecimento se constrói com o tempo de qualidade e a profundidade das pesquisas que você faz sobre ele:
Agora, o segredo mesmo ao trabalhar o pathos é saber escolher as emoções certas e se afastar das erradas.
Pensando em uma relação de longo prazo com as pessoas, e até de preservação da sua marca, não queremos que elas se sintam amedrontadas, antagonizadas, envergonhadas.
Queremos despertar emoções como identificação, entusiasmo, realização, satisfação, descoberta.
Exemplo: vamos supor que na landing page de um CRM, eu coloque o seguinte dado — “Apenas 10% dos vendedores qualificam seus leads corretamente.”
Se o meu público são os vendedores, isso pode causar vergonha, sensação de inferioridade.
Mas se eu inverter para:
Exemplo: “Você sabia? 90% dos vendedores poderiam estar qualificando seus leads com mais agilidade e qualidade.”
Tenho a mesma informação, mas despertando esperança, identificação, curiosidade.
Entender isso ajuda você a se alinhar com as emoções do público em tudo aquilo que importa pra ele.
E evita que você seja ingênuo ou ingênua, e trabalhe emoções que não ajudem a convencer.
Claro, não dá pra esquecer do poder dos recursos visuais, como cores, imagens e vídeos para apoiar na construção das emoções certas.
⚪ Logos
Por fim, nós temos o logos — a lógica.
Trabalhar a lógica é construir uma sensação de inevitabilidade. Fazer com que a conclusão, o ápice do seu material (geralmente um CTA) pareça inevitável pro usuário.
Olha só 4 dicas práticas pra tangibilizar isso:
◻ Pensar na sua landing page, blog, etc. como um escorregador, trabalhando muito bem a conectividade, de forma que um ponto flua de e para o outro
◻ Usar o framework MECE na produção de conteúdos
◻ Cobrir toda e qualquer brecha que possa surgir na argumentação, para que as pessoas não terminem de ler uma frase com perguntas tipo “por que?” “como?” pipocando na cabeça
◻ Ter noção do timing daquilo que você está falando, para evitar quebrar a lógica do argumento
Existem centenas de formas de convencer as pessoas a fazerem coisas.
Muita gente ficou trilhardária falando de gatilhos mentais e estruturas famosas (e eficazes) de copywriting.
Mas conforme o critério das pessoas para interagir e a concorrência pela atenção sobem, precisamos ser mais intencionais, cirúrgicos e criativos ao argumentar dentro das nossas peças de inbound marketing.
Por isso o Triângulo é util.
Para trazer uma dose de bom senso, enriquecer a sua forma de pensar em cada e-mail, blog, landing page e material rico e ajudar você a extrair o máximo possível deles.
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