Não dispare e-mails sem dar um 👀 nesta checklist
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Você já disparou um e-mail marketing e depois descobriu que algum link dele estava quebrado?
Ou enviou pra segmentação errada? Ou o resultado dele não foi o que você esperava?
Eu já.
Pra gente evitar retrabalhos, ansiedade, ter que escrever aquela errata e garantir uma performance bacana pros nossos disparos, preparei uma checklist definitiva de envio de e-mail marketing, pra você consultar quando for disparar o seu próximo.
São 16 itens divididos em 4 esferas: background, contexto, copy e experiência.
Pegue um cafezinho (hoje tá grande) e acompanha comigo:
👨🍳 Background: preparando o melhor e-mail possível
✅ O nome da campanha é claro e facilmente pesquisável
Sempre quando você criar um novo e-mail, ou duplicar um antigo, lembre de dar um nome claro e que você consiga pesquisar com facilidade na sua plataforma.
Na minha rotina de trabalho, gosto de usar a seguinte fórmula:
[Produto ou Conteúdo] Objetivo do e-mail
Hoje mesmo eu precisei criar um. Usando essa fórmula, o nome dele dentro do RD Station ficou assim:
[Conquer RH Club] Entrega da ferramenta #7
◾ [Conquer RH Club] - Um material rico bem legal criado pelo nosso time, que é um clube de assinatura gratuito de ferramentas de RH.
◾ Entrega da ferramenta #7 - O objetivo do e-mail era enviar a ferramenta de julho (mês 7) aos assinantes. Simples assim.
Essa organização também te ajuda a encontrar o e-mail na hora de fazer uma análise ou cadastrá-lo no seu lead scoring.
✅ O remetente é uma pessoa real
Tanto o nome quanto o e-mail do seu remetente estão corretos?
Recomendo que os disparos sejam assinados por uma pessoa real e venham de um endereço real.
Além disso gerar mais conexão com o destinatário, usar um e-mail verdadeiro permite que você receba respostas dos seus disparos e, assim, colete insights bem legais.
✅ As variáveis trazem personalização, e não confusão
Sabe quando você recebe um e-mail que começa com “Oi, Fulano?”
Essa é uma variável sendo aplicada. São “chaves” que inserimos no texto e são substituídas pelos dados do lead. Uma boa pedida pra trazer mais personalização.
Quando eu aplico variáveis, gosto de verificar duas coisas:
◾ Os destinatários possuem aquele dado? Se no texto eu menciono a empresa do lead, preciso garantir que todos os destinatários tenham uma empresa cadastrada.
◾ As variáveis fazem sentido no texto, ou podem causar algum estranhamento?
Imagine que no seu próximo e-mail, você escreva:
“Vamos trazer mais resultados para a [EMPRESA]”
E, na sua base de leads, tem um colaborador do Nubank. Para esse lead, a frase ficaria assim:
“Vamos trazer mais resultados para a Nubank”
Estranho, né?
Na dúvida, se a variável trouxer prejuízo e desconexão para a copy, eu prefiro não usar.
✅ As segmentações estão alinhadas com a mensagem
Pra evitar aquela errata que ninguém gosta de disparar, confirme e re-confirme se quais são as listas que devem receber o seu e-mail.
Também vale conferir se a segmentação já não recebeu um disparo muito recente (nos últimos 2 dias). Ou se aquelas pessoas não estão passando por alguma nutrição automática.
Assim, você evita passar por chato e desgastar o seu relacionamento com aqueles leads enviando duzentos e-mails.
✅ Testei o e-mail
Valide como o e-mail aparece na caixa de entrada, tanto no desktop quanto no mobile.
Essa é uma maneira simples de nos colocarmos no lugar de quem vai receber a mensagem.
Gosto de disparar um teste pro meu e-mail corporativo (que é Gmail), quanto para o meu pessoal (que é Yahoo). Assim, me certifico da experiência em ambientes diferentes.
🤍 Contexto: gerando valor e aprofundando o relacionamento
✅ Tenho um objetivo concreto e mensurável
Todo e-mail marketing quer gerar algum resultado, provocar algum comportamento do destinatário
Baixar um conteúdo. Acessar um artigo de blog. Assistir a um vídeo. Responder ao e-mail. Pedir um orçamento.
Esse objetivo vai reger toda a construção do e-mail. Do HTML à segmentação, tudo precisa colaborar com ele.
Também é importante mapearmos caminhos para medir se ele foi atingido, como:
◾ Métricas clássicas como abertura, clique, e clique sobre abertura (CTOR)
◾ Número de conversões ou respostas
◾ Análise de origem/mídia no Google Analytics
Só com os aprendizados que os números entregam a gente consegue construir e-mails cada vez melhores.
✅ Estou gerando o maior valor possível
O seu e-mail…
…diverte a pessoa?
…ensina algo novo?
…torna o dia mais leve?
…acalma algum medo ou ansiedade?
…ajuda a realizar objetivos?
…conta uma novidade legal?
✅ Tenho permissão para me comunicar com o lead
Isso é coisa séria.
Está em vigor no Brasil a Lei Geral de Proteção de Dados. Ela regula o uso que a gente faz das informações das pessoas.
Se você lida com bases de leads, precisa ficar de olho nessa lei.
Isso inclui respeitar os desejos dos donos desses dados. Comprar listas de contatos, por exemplo, já infringe a LGPD (e vamos combinar que isso nunca dá resultado).
Pensa assim: essa pessoa espera que eu fale com ela? Em algum momento ela converteu em alguma landing page minha? Ou já é meu cliente?
Ou seja, você precisa ter uma autorização explícita dos seus leads pra usar o e-mail como canal de comunicação.
📝 Copy: garantindo um texto claro, que desperta ação e emoção
✅ A linha de assunto está chamativa
Sem querer puxar sardinha pro meu lado, mas, este mês, enviei um e-mail que gerou um resultado legal — 36,5% de taxa de abertura.
Essa era a linha de assunto dele:
Um presente para você que me viu no RH Summit
Acredito que ele tenha dado certo por que foi um casamento perfeito desses elementos:
◾ Brevidade, se mantendo com 45 caracteres
◾ Não entrega o ouro, e sim dá um motivo forte pra pessoa clicar
◾ Trabalha um contexto prévio. No caso, eu estava falando com pessoas que assistiram a uma palestra nossa no evento RH Summit.
Outra dica inusitada de inspiração pro assunto é olhar no Google Imagens capas de revistas.
As chamadas que a gente vê na capa têm uma lógica muito parecida com os assuntos dos e-mails. As da Revista Capricho (qual era o seu Colírio preferido?) eram particularmente boas em gerar curiosidade.
✅ O pre-header está convidativo
O pre-header é uma pequena linha de texto que aparece na sequência do assunto. Você cadastra ele na sua plataforma de disparo de e-mails.
Circulei onde ele fica pra você ver:
Muita gente deixa o coitado de lado. Mas ele é outra oportunidade para você, em mais algumas poucas palavras, se destacar na caixa de entrada do seu público.
✅ Não estou usando termos spam trap em excesso
Abusar de palavras como “clique”, “compre”, “grátis” e “desconto”, termos em caixa alta e pontos de exclamação pode atrapalhar a entregabilidade do seu e-mail.
Isso porque eles são muito usados por quem envia spam.
E somos nós, profissionais sérios, que pagamos o pato.
Mas a gente pode brincar com as palavras pra driblar esse filtro. Ao invés de “clique no botão”, você use “use o botão”, “aperte o botão.”
✅ Apliquei uma estrutura validada de copywriting
Nem todo e-mail pede uma estrutura de copywriting. Mas gosto de usá-las pra facilitar o trabalho de escrita e porque, quando bem usadas, elas realmente funcionam.
Essa é uma que eu curto usar:
Problema — fale sobre um desafio comum do seu público
Agitar — coloque o dedo na ferida, abordando as consequências desse desafio
Solução — apresente uma solução, de preferência o seu conteúdo ou produto
Bora ver um exemplo real de um e-mail que escrevi em abril:
◾ Problema
“É verdade que é um grande desafio para o RH cuidar da evolução de cada colaborador de forma individual.”
◾ Agitar
“Com os líderes esse desafio parece ser ainda maior. Como cuidar das necessidades particulares e desenvolver de maneira assertiva pessoas tão importantes para o negócio?”
◾ Solução
“O Framework da Liderança Humanizada ajuda você a entender melhor o perfil dos seus gestores e montar uma jornada de desenvolvimento mais específica, humanizada e alinhada ao objetivo da empresa.”
Esse e-mail teve quase 12% de taxa de cliques. 4x o que é considerado um bom CTR para e-mail.
Boto fé que a estrutura teve uma grande participação nesse resultado.
💌 Experiência: se importando de verdade com o seu público
✅ O design está bem feito
No espírito de não fazer essa checklist ficar mais gigantesca do que já está, reuni neste tópico 2 dicas sobre design.
Procure se certificar se o visual:
◾ Colabora com o objetivo do e-mail. Se o foco é fazer a pessoa clicar em um botão, o layout precisa trabalhar um jogo de contraste que deixe esse botão chamativo.
◾ Conserva uma proporção de 70% texto e 30% imagem. Isso porque colocar muita imagem também afeta a entregabilidade do seu e-mail.
✅ As imagens contêm texto alternativo
Alguns servidores de e-mail bloqueiam imagens automaticamente.
Nesses casos, é importante ter o texto alternativo pra ser exibido no lugar delas — uma pequena frase descritiva, que ajuda a dar contexto pro e-mail.
A gente também tem que lembrar da acessibilidade. Pode ser que na nossa base, existam pessoas com deficiência visual, e que dependam do texto alternativo pra compreender a mensagem.
✅ Todas as imagens têm um link
Sempre que você colocar um banner legal, um gif interessante, não perca a chance de inserir um link neles e aumentar o engajamento do seu e-mail.
Isso porque os recursos visuais chamam mais a atenção que hiperlinks e botões normais.
E podem atrair cliques de pessoas que querem saber mais sobre você. O link é uma forma de garantir que eles possam continuar interagindo com a sua marca.
✅ Todos os links estão funcionando
Falando neles, nada mais desesperador do que enviar um e-mail com um link errado ou quebrado.
Garanta uma boa experiência pra sua base, bons resultados pra sua campanha e uma boa noite de sono pra você validando todos os links antes do disparo.
Dê preferência para links com certificado de segurança — o https. A falta dele é mais um fator que pode afetar a entrega da mensagem.
Se feito com cuidado, o e-mail marketing pode ser um motor de resultados e um canal íntimo de relacionamento com o seu público.
Vejo o poder dele no meu trabalho todo santo dia.
E o melhor, na minha opinião, é que ele faz isso sem depender de algoritmos.
Agora me conta — qual item você acrescentaria ou tiraria da lista?